“消费者在变得更聪明，也更苛刻”，一位零售行业从业者感慨道。
2020年特殊时期重创的影响在逐渐淡化，然而零售行业却并没有变得更轻松。流量红利越走越远，商家们急迫地尝试着花样繁多的新科技、新概念来寻求增长——从线下门店数字化，到线上直播、网红带货，再到深度融合的社区团购。而对消费者而言，当前市面上涌现着前所未有的繁多选择，过去商家单纯依赖产品或功能卖点的营销方法，现在已经不足以打动他们。
面对难以把握的外部流量增长，挖掘老用户的价值成为了零售商家们的共识——“提高复购率，做私域”。但到底有哪些因素在驱动消费者做出购买决策呢?据有关调研显示，消费体验更好的品牌，其客户品牌忠诚度及复购率高于体验一般的品牌 20% 以上。营销和服务过程中所构建的“体验”是把握消费者心智的关键。
为了更深入地了解零售行业消费体验的内涵以及消费者偏好，网易云商(网易智企旗下以智能为核心的商业增长服务平台)基于亿级真实用户数据，对近万名典型消费者人群进行问卷调研，并深入对话多家行业领导企业，从多维度的分析中，我们梳理出了 3 大洞察和 5 大标杆案例。
洞察 一： 停止自嗨式品牌广告 “消费体验”才是关键
得益于线上线下深度融合，如今消费者的购买渠道变得更加丰富。除了主流的电商大平台外，特殊时期缓和后的零售线下体验占比高达 48.6%，仍然无可替代。而 34.8% 的消费者选择自有商城，也印证了商家们纷纷开始建立精细化的存量客户运营池。
此外，需要注意的是，根据第 47 次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国短视频用户达到 8.73 亿，占网民整体的 88.3%，如此广泛的覆盖人群，加上各短视频平台加速布局电商，相信直播电商渠道的使用率会迎来迅猛的增长，值得商家们把握时机率先投入。
从影响购买/复购决策的体验因素数据可以发现，品牌广告的影响力已经弱化，自吹自擂式的单向传播不足以打动消费者。而商家和消费者交互过程中的体验，从服务的及时性到专业性，都发挥着中坚作用 ( 68%-76% )。
分开来看，购物前，消费者需要有产品试用体验 ( 73.4% ) ，且十分关注产品的用户口碑 ( 79.5%-85.3% )，由此，商家需要尽可能呈现产品的实际或可感知共情的使用体验，并累积足够良好的用户口碑，典型的举措就是：门店试用和KOC/KOL的“种草”过程。
而购物后，让消费者复购与形成品牌黏性的关键则回归到产品本身 ( 87% )，商家需要保证产品的质量与使用体验能达到事先给予消费者的预期。
